創(chuàng)意經(jīng)濟的浪潮已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)逐級掀起，全球創(chuàng)意經(jīng)濟的總價值為216080億元，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為迅速，2005年價值為4040億元，估計每年

　　單純的創(chuàng)意主要是指對單一產(chǎn)品或服務功能的考慮和闡發(fā)，這種功能只關注消費群合理需求的一個特征，這種特征可能是顯性的，可能是隱性的，但這種特征并不能在一定的時間范圍內(nèi)維持相對持久的消費需求，有的可能只是在極小范圍內(nèi)有需求�；�于這種功能或再延伸些的創(chuàng)意，其思維和思路基本上局限于一時，局限于一點，并在實際行動中表現(xiàn)出一定的新奇性。

　　泛創(chuàng)意關注的不只是一時的社會流行元素，而是在整個社會文化的產(chǎn)生，興起和演進過程中進行系統(tǒng)的解構和把握，并能對社會文化影響下的消費生活方式進行精確的界定，以此為創(chuàng)意思維和思考并挖掘開發(fā)出一系列足以引導現(xiàn)時消費生活潮流的重大經(jīng)營模式和營銷運動。

　　創(chuàng)意經(jīng)濟的概念和實際效用價值已然從諸如工業(yè)設計、園林規(guī)劃、藝術創(chuàng)作、電影拍攝、工藝品制作、時裝設計、書籍出版、研發(fā)等領域脫疑而出，廣泛地溶入到了全球的商業(yè)領域，以創(chuàng)意經(jīng)濟為商業(yè)經(jīng)營和市場營銷的主要戰(zhàn)略手段逐漸成為后消費時代的重要商業(yè)形式，由此，在企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營思維和行為中如何貫徹以創(chuàng)意為先導并積極在基于消費價值的前提條件下尋求更為頻繁的創(chuàng)意理念和行動就變得尤為重要。但目下的現(xiàn)實雖然是很多企業(yè)有意無意地正在踏上創(chuàng)意經(jīng)濟的起程之路，但對商業(yè)創(chuàng)意還只是停留在單純創(chuàng)意的階段，投機式的創(chuàng)意點子造成短暫的一擁而上，新鮮完之后便急速消亡，抓住一時時尚潮流的創(chuàng)意盡管能在一定時間內(nèi)取得一定的市場勝利，但對于市場，竟爭和消費互為交織、錯宗復雜的商業(yè)環(huán)境來說，這種較短周期的成功很快便要成為明日黃花，然后，大量的營銷工具鋪天蓋地涌入，這種營銷方法論的信息爆炸使得很多企業(yè)甚至是策劃、咨詢機構大感快慰，只是得其表淺便去胡亂加以試用，這些營銷方法論一方面給予了絕大多數(shù)企業(yè)以繼續(xù)圖存和放眼未來的希望和信心，一方面也讓企業(yè)在生吞活剝的同時陷入更為驚恐和惑亂的迷局。

　　事實是營銷方法論讓許多曾經(jīng)是拘于一隅的中小企業(yè)一夜飆升，單純的創(chuàng)意使這些企業(yè)嘗到了最初的市場奶酪之后來便以此為法寶大踏步向前，直到現(xiàn)在，這種單純的創(chuàng)意思維和行為還在許多新興企業(yè)中一再上演，而最終我們既益于營銷卻又潰敗于營銷，得益于創(chuàng)意，卻又止步于創(chuàng)意。

　　當品類營銷和藍海戰(zhàn)略理論給予了許多企業(yè)以重生的希望之感的同時，許多飲料和食品企業(yè)并未因此而形成持續(xù)的市場競爭能力，甚至連實際的銷售也每況愈下，從單純的果汁和汽水中發(fā)展而出的品類創(chuàng)意產(chǎn)品，諸如健力寶的爆果汽，界于飲料和食品之間的各種蘋果醋等幾乎是每一個產(chǎn)品都還沒有能力躍升為品牌時便夭折的夭折，慘淡的慘淡，消亡的消亡，“五谷道場”似乎更為典型，產(chǎn)品一出幾欲驚艷四座，許多人都為之翹起大拇指，更多的人在殷殷期盼它成為油炸方便面的替代食品，這種以非油炸來倡導健康價值的新創(chuàng)意看似是一個完全徹底的品類營銷的成功之作，但還不到兩年便產(chǎn)生了各種困頓的連鎖反應。  

　　為什么在崇尚健康的主流消費形式下，以倡導健康的食品卻不能成功，為什么這種創(chuàng)意是單純的創(chuàng)意而非泛創(chuàng)意，請對照上述兩種創(chuàng)意實際內(nèi)容加以玩味，這還只是表現(xiàn)之一，即創(chuàng)意的假象性。

　　表現(xiàn)在市場營銷活動上，是為單純創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)，即創(chuàng)意的錯位。百事可樂和可口可樂曾經(jīng)都試圖把創(chuàng)意用在產(chǎn)品的改換與升級上，可口可樂為了發(fā)展新的品種，不惜改變原來的口味，盡管味道比原味要好，但最終還是逃脫不了失敗的命運，可口可樂同樣在中期也開發(fā)了，諸如果汁汽水一類的產(chǎn)品，但后來還是未形成氣候，兩大品牌的核心產(chǎn)品在沒有得到改變的情況下卻成為屹立不倒的商業(yè)傳奇，表現(xiàn)出極為強健的品牌生命力，這種品牌生命力的持續(xù)演進和不滅定律在于其對于產(chǎn)品價值和社會主流文化的深刻洞察以及深度挖掘，尤其是百事可樂，精彩而精準的創(chuàng)意源源不斷，這些創(chuàng)意全是以年輕人的生活形態(tài)為出發(fā)點和核心內(nèi)容與元素，極盡地從人性的本質層面來與其進行廣泛的、大規(guī)模的和持續(xù)不斷的互動和溝通，個性張揚、獨立，崇尚運動、音樂、休閑、聚會等成了百事可樂開展創(chuàng)意的廣闊天地，校園音樂節(jié)、三人籃球、足球賽、網(wǎng)絡游戲活動等成為百事品牌波瀾壯闊地發(fā)展的營銷活動，這里講的不僅僅是創(chuàng)意本身的內(nèi)容而且最為關鍵的是創(chuàng)意的動機及實際落點。百事商業(yè)創(chuàng)意的動機從最初的以產(chǎn)品創(chuàng)意來網(wǎng)絡和引領消費者改變?yōu)橐詣?chuàng)意營銷的運動來完成品牌與市場的互動與溝通，以此維持長久的品牌活動，這種動機和落點最終為百事品牌的一次又一次創(chuàng)意活動開啟了成功之門。如果百事可樂不在每一個市場的發(fā)展階段對品牌和市場消費的本質予以清晰的體察，便不可能有這種泛創(chuàng)意的思維及行為呈現(xiàn)，如果沒有以此項創(chuàng)意思維為基準去開發(fā)創(chuàng)意，那就很有可能陷入到單純創(chuàng)意的囚籠，其品牌生命力也就不再強健。

　　單純創(chuàng)意的第三種現(xiàn)實表現(xiàn)是其淺顯性。這種淺顯性也包含一定的假象性，但更多的是以產(chǎn)品或服務自身為參照和核心，把精力和思維都貫注集中于本身的特色，以及刻意去要求能引起消費市場注意的創(chuàng)意活動。企業(yè)創(chuàng)意的淺顯性有三個層次，其一為根據(jù)企業(yè)自己最為擅長的某一資源領域作為跳板，挖空心思地去研發(fā)能引起重大市場效應的產(chǎn)品項目，而并不根據(jù)實際消費市場的消費習慣和行為，這種創(chuàng)意思想有時會達到如癡如醉的地步，作家和藝術家可以為自己的新創(chuàng)意思想執(zhí)著追求，并一路沿此狂奔不已，并在創(chuàng)作的過程中享受難以言說的興備和激情，但作為藝術家并不需要考慮市場需求和消費空間，而企業(yè)創(chuàng)截然不同，企業(yè)最為擅長的資源必須轉化為滿足消費市場現(xiàn)實和潛在的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務，否則再新奇另類的創(chuàng)意產(chǎn)品也是一堆無人問律的廢棄物。這里的案例太多，包括IBM、惠普、索尼等都在不同的企業(yè)發(fā)展時期遭遇到這種淺顯的商業(yè)創(chuàng)意的打擊，國內(nèi)的絕大多數(shù)中小企業(yè)就更不用說，其二是只考慮商業(yè)項目本身的特色，而并不能把這種特色作更為精湛和實際的創(chuàng)意延伸。在20世紀70年代初起步的美國西南航空公司，因其特色定位而引起美國甚至是英國等許多老牌和大航空公司的跟進，但到最后幾乎所有的跟進公司都撤離了短途點對點飛行這個特色項目，而西南航空卻一技獨秀，最根本的原因就在于這些跟進的大公司都犯了淺顯性創(chuàng)意的大忌，因為單純的短途點對點飛行不能維持一個新品類的持續(xù)成長和發(fā)展，只有在這種品類中不斷地去挖掘和開啟基于特定消費群潛在的生活喜好內(nèi)容并把這些內(nèi)容元素轉化成一個又一個鮮活的創(chuàng)意行動，才能最終培育和成就一個新品類走向成熟，同時，催生和維持這一品類的企業(yè)和品牌也必將積累和完成其企業(yè)和品牌資產(chǎn)，市場地位的打造，對于消費者來說，最為津津樂道的是在開始進入西南航空的服務流程的那一刻起，諸如便捷、快速、暢通、欣賞、享受、滿足、懷念等系列創(chuàng)意活動便鋪無蓋地地融入到顧客的一段時間并不能長久的旅途生活之中。而其它航空公司只是在增加了這一飛行特色的基礎上根據(jù)短途飛行的簡單流程而作了些許淺顯的創(chuàng)意活動，而且這些活動還只是基于傳統(tǒng)飛機形式的略策改善，而并未對這一飛行特色進行完全迥異的全新創(chuàng)意。其三是拉郎配式的嫁接活動。為了使企業(yè)品牌快速擺脫圍城式的竟爭危局，或是為了在新興市場快速崛起，很多企業(yè)和品牌大玩嫁接或創(chuàng)意活動，比如只要社會上有人一時竄紅，沒二話嫁接攀附。多年前這種明星名人效應用處頗大，而現(xiàn)在消費市場變得多么理性，拉朗配式的嫁接創(chuàng)意根本不可能讓清費群心向往之，李宇春幾乎家喻戶并曉，而且形象口碑也好，但一搭上企業(yè)產(chǎn)品卻少有問津，如果換了是10年前，保準這些企業(yè)和品牌一夜飄紅，可是如今已經(jīng)時過境遷，消費群為其消費來了個因時制略，而企業(yè)卻沒有跟上消費群的消費思想變化也來個因時制略，看看聯(lián)想，寧愿背負投機之名也不愿再在下一屆奧運會上去玩新鮮創(chuàng)意大搞贊助。如此拉朗配式的嫁接只是在耗費企業(yè)資源是其切身感觸，當然適應適合的嫁接創(chuàng)意是鼓勵的慫勇的，但前提是一切以企業(yè)品牌和消費市場的價值匹配為前提，否則保準陷入困局。